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“瑜伽服界的爱马仕”lululemon如何靠私域矩阵赶超阿迪达斯成为全球第二大运动品牌

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作者:中数SCRM


现在人人都追求健康、养生和有品质的生活方式,女性更是追求健康体态的形成,因此瑜伽逐渐成为大热运动方式,是仅次于跑步的女性第二大运动。在此背景下,瑜伽产业迎来高速增长,随之而来瑜伽服饰的市场规模也在扩大。2021年我国瑜伽服装市场规模达322.1亿元,预计到2025年将突破500亿元。



有着“瑜伽服饰界的爱马仕”之称的加拿大运动品牌lululemon,仅成立24年就弯道超车阿迪达斯,以市值374亿美元成为全球第二大运动品牌。我们会发现lululemo很少做广告宣传,营销矩阵全部由私域构成,那是怎样的私域玩法让lululemon飞速成为第二大运动品牌的呢?本篇文章就为大家拆解一下。



一、全域渠道引流,建立以微信为核心的私域矩阵

Lululemon建立了公众号+小程序+企微+社群为核心的私域矩阵,同时通过当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台引流,实现公域向私域的引流转化以及帮助品牌扩影响力和曝光度。

1. 公众号是用户进入私域中重要的一环,用户关注公众号后,触发自动欢迎语,其中包括品牌特性介绍,近期的社区活动、会员注册和最近门店的跳转链接以及小程序,方便用户直接操作,快速实现沉淀。用户点击“找到门店”链接,系统会根据用户的实时位置推荐最近门店的企微账号和门店位置,一方面实现按地区分流用户,另一方面引导用户直接去门店转化。除了欢迎语,在菜单栏中也设有附近门店的入口,引导用户添加企业微信。



2. 至于小程序,不仅是促成用户转化的场所,同样设置了私域引流的触点。在我的界面中设置了“寻找门店”入口,从而进入私域。两个平台都设置了私域引流触点,不管是来源公众号还是小程序的用户,都可以全方位的引流至企业微信,甚至可促成到门店直接转化。



3. 公域平台

Lululemon在视频号、抖音、小红书、微博平台都有账号,并且按照平台的不同机制来进行宣传引流。例如抖音以产品推广和创意广告为主,主页设置店铺和官网的触点;小红书通过营销活动引导用户带话题发布种草笔记,为品牌提升曝光度;lululemon的视频号主要以品牌宣传、创意广告为主,在首页设置了公众号、小程序和企微的触点,直接即可进入私域。



二、初步分流用户,促进留存转化

用户按照地区添加了不同的企微账号,分流承接用户的同时实现了初步的用户分层,为后续运营奠定基础。Lululemon的企微账号以Lululemon+城市+店名来命名,清晰易懂,方便用户识别。主要负责新品种草、发送福利为主。

用户添加企业微信后,企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利,并附带社群链接,引导用户加入与企微账号对应的门店社群中,有利于后续分地区展开营销活动,用户不会因地域问题不能参与,做到精准运营。



云舟SCRM同样具备自动回复欢迎语的功能,能够给新加好友进行自动欢迎语、自动打标签、备注等设置,有利于及时触达用户,避免出现用户添加后长时间没回应,降低用户热情的情况发生,打上初版标签方便运营时分层进行。



Lululemon建立了朋友圈SOP,发布时间规律化,每天早中晚各一条,内容以产品种草和穿搭效果为主,这样设置既可以避免刷屏对用户产生过度打扰,也能够保障产品得到充分曝光。云舟SCRM的朋友圈群发功能,能够提前设置发布时间、内容,到指定时间只需员工手机确认即可自动发布,减轻员工工作量,提升工作效率。



Lululemon目前在全球有672家门店,其中中国有126家门店社群也以门店群为主,定位是热汗生活爱好者交流群,日常社群中主要是运动交流,产品推广等内容。



可能是为了减少用户打扰,Lululemon并没有设置入群欢迎语。但是设有群公告公告中介绍了社群福利和门店位置,方便用户快速了解利益点,并且能够找到线下门店。此外,明确规定了社群违规行为,方便群秩序的建立。lulemon目前没有固定的社群内容发布时间,通常是不定期的产品上新、KOC穿搭等,侧重于对产品的宣传,引导用户产生转化。



云舟SCRM系统具备成熟完善的社群运营功能,批量发布群公告、制定社群SOP、入群欢迎语、批量设置群标签等,助力企业规律、高效社群运营,降低人力成本,提升运营效率。



趣味营销活动,激发用户活跃度

促活是整个用户运营过程中最核心的工作,如果只是把用户吸引过来,却不能促进他们的活跃度,那么就谈不上能有好的运营转化。Lululemon选择用简单粗暴方式——营销活动通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与,增强用户粘性。


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在Lululemon微博官方账号上会定期开展福利活动,例如成为体验馆,通常不设置参与门槛,最大化吸引用户参与。小红书平台则是会进行不定期的抽奖,提升品牌曝光和粉丝粘性。

相较于小红书和微博,公众号的营销活动较为频繁,在官方公众号推文中,会经常性推出福利活动,用户通过留言即可参与。还会定期举办社区活动并在公众号设置专栏,方便用户报名参与,主要是免费的运动课程,吸引志同道合热爱运动的人一起参与,提升品牌曝光度,进而促活老用户、吸引新用户。



总结:

Lululemon在全渠道运营私域,设置了丰富的触点,方便用户从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。巧妙运用朋友圈触达用户,减少对用户的过度打扰,建立与用户的信任,促成留存。虽然lululemon没有过多的社群运营玩法,但是采用很多的线上线下的营销活动促活用户,进一步产品推荐,提升转化成功率。如果lululemon更加注重社群运营,设置入群欢迎语、固定发布规律内容,增加新玩法应该会让整体私域效果更加突出。



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